城市形象是城市间相互竞争的关键要素，是城市“软实力”的重要体现。媒介的传播在城市形象塑造中占据重要地位。短视频作为移动媒介的新形式，以影像记录方式取代传统的以图片和文字为主的社交媒体传播方式并日益成为城市形象传播的主要渠道。第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，其中，短视频用户占网民整体的95.5％。国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile研究报告显示，截至2023年9月，抖音作为第一梯队短视频平台，以7.43亿的月用户活跃度，同比5.1％增速，月人均使用时长达36.6小时而独占鳌头。据此，通过对抖音平台中有关XX城市形象具有一定传播效果的短视频开展调查，探究其传播呈现的特征和存在的问题，期望能为相关部门在新媒体领域开展城市形象宣传，制定优化城市形象传播的举措提供参考启示。

一、调查研究设计

（一）样本选择

调查时间为2024年8月20日，以抖音短视频平台为目标媒体。在抖音“话题”栏目下输入“XX”，共有两个同名话题。考虑视频样本的时效性，选取发布时间均为2023年6月29日后的第二个“XX”话题，播放量73.4亿次。为更深入地研究抖音短视频的传播效果，进入话题后按照“最多点赞”筛选，其中，收录均为点赞量在1.1万及以上的视频共计403条，剔除与“城市形象”主题无关视频，获得329条有效样本。

（二）研究设计

调查对视频样本按照发布主体、视频内容、视听元素、后期编辑四个维度进行分类。具体来说，涉及发布主体账号类型、IP所属地、主题分布、内容核心词、情感倾向、添加话题数量、视频时长、拍摄角度、镜头类别、景别、配乐、配音、字幕、特效、剪辑类型15个方面。

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第一，政府可探索与抖音平台开展合作。政府作为城市形象传播的推动者，可主动与抖音短视频平台合作。抖音平台也有责任和义务，通过多种方式吸引用户创作和发布“记录美好生活”的视频，鼓励主题多元性和丰富性，传播真实、饱满的城市形象。以“抖音之城”西安为例，西安和抖音签订合作协议，双方基于抖音全系列产品，推广文旅产业发展。抖音提供平台和网红资源，负责具体拍摄实施；西安市旅游发展委制定特色拍摄路线，并承担地方接待费用。在政府集中优势资源构建城市品牌的精心策划下，成功塑造了西安“古都又不止于‘古都’”的城市形象，实现了城市形象的更新迭代，并成功由线上热度引流到线下，激发了文旅市场新活力。

第二，聚焦重大活动开展宣传。鼓励用户围绕重大活动，发布话题挑战增加关注和流量，引导发布主体实现内容多元。比如，依托政务账号和官方媒体账号发起“15S发现XX”“XX：一种向往的生活”“XX城市记忆”等话题，鼓励和引导用户发布景观、文化、饮食、民风民俗等内容。近年来，XX市围绕“有一种叫XX的生活”“六个春城”建设和“向往的生活还是XX”等主题，加强宣传策划，打造了城市宣传营销品牌。结合地域特色推出了“‘菌’俏XX”“咖啡文化节”等系列活动。依托不同主题活动的开展契机，鼓励发布主体借助抖音平台庞大的用户活跃量提升城市影响力。

（四）擦亮“历史文化名城”城市形象IP，讲好“XX故事”

第一，深入挖掘历史文化资源。调查发现，XX城市形象短视频以自然景观和城市景观主题为主，对人文历史文化资源的挖掘存在不足。在XX城市形象传播中，既要培育网红打卡地类型的高流量视频，又要注重城市文化内涵的挖掘和展示。XX是是国家历史文化名城，民族文化、抗战文化、西南联大文化、环XX生态文化等交相辉映，文化资源丰富，文化底蕴深厚，这些文化资源是提高XX城市形象辨识度的重要指标。

第二，讲好新时代“XX故事”。以城市文化为基点传播XX城市形象，既要注重历史文化景点的打造，又要探索传统与现代的结合，讲好新时代“XX故事”。XX作为面向南亚东南亚的区域性国际中心城市，应立足“国际化大都市”的目标定位，借助短视频呈现都市“夜生活”、市民Citywalk体验、便捷城市生活等现代元素，讲好新时代的“XX故事”，全方位塑造城市多元形象，更好彰显XX城市魅力。